Principala menire a unui strateg este aceea de a înțelege și de a înfrunta concurența. De multe ori, însă, managerii își definesc concurența într-un mod mult prea restrâns, de parcă ea s-ar referi doar la competitorii actuali direcți. Concurența pentru profit depășește, însă, frontierele rivalilor consacrați și include alte forțe concurențiale: Clienți, Furnizori, Potențialii Noi Veniți și Produsele Substituibile.
- Clienții șireți te pot obliga să reduci prețurile stimulând rivalitatea dintre tine și concurenți
- Furnizorii puternici îți pot reduce profitul dacă percep prețuri mai mari
- Potențialii Noi Veniți înarmați cu capacități noi și dornici să câștige piața te pot învinge la capitolul investiții
- Produsele Substituibile îi pot face pe cumpărători să renunțe la produsul tău
Într-o lume cu o concurență tot mai deschisă și schimbări neîncetate, abordarea structurală a concurenței este mai importantă ca niciodată. Pentru a supraviețui forțelor concurențiale și elementelor determinate de aceste forțe, avem nevoie de strategii și direcții de lucru.
Strategii care înțeleg că rivalitatea nu se rezumă la concurenții actuali vor putea depista amenințările concurențiale mai ample și vor fi mai pregătiți să le contracareze, totodată abordarea comprehensivă a structurii unui domeniu de activitate sau industrii poate revela o serie de oportunități care asigură performanțe superioare dacă sunt prevăzute într-o strategie de marketing.
Cum se construiește viziunea unei companii?
Companiile care se bucură de un succes durabil au valori de bază stabile și un obiectiv de bază constant, însă își adaptează în permanență strategiile și practicile la piața aflată în continuă schimbare.
Avantajul în deținerea unei strategii de marketing constă în SINERGIE și DURABILITATE.
Sinergia strategică a mai multor companii este fundamentală pentru avantaje competitive și durabilitate.
Unui concurent rival îi este mai greu să imită o gamă de activități corelate și planificate între ele cu scopul de a obține un rezultat dorit, decât o simplă abordare privind forța de vânzări și campaniile de marketing. Pozițiile construite pe baza sistemului de activități sunt mult mai durabile decât cele construite pe baza activităților individuale.
Majoritatea companiilor își datorează succesul inițial unei poziții strategii unice.
Companiile cu profituri mici și medii susțin că nu au nevoie de o strategie, însă prin diversificarea tot mai mare a gamei de produse, extinderea grupurilor de clienți țintă, imitarea concurenței, compania își pierde poziția competitivă. Aceste companii nu fac decât urmarea trendurilor altor trend-setteri și copierea ofertelor și practicilor concurenților. Aceste acțiuni de scurtă durată duc la vinderea mai multor grupuri de consumatori fără a ști profilul consumatorului și fără a cunoaște de ce are el nevoie.
Majoritatea companiilor consacrate au un element unic care poate fi identificat răspunzând la următoarele întrebări.
- Care dintre produsele sau serviciile noastre sunt cele mai distinctive?
- Care dintre produsele sau serviciile noastre sunt cele mai profitabile?
- Care dintre clienții noștri sunt cei mai satisfăcuți?
- Ce canale sau ocazii de cumpărare sunt cele mai profitabile?
- Care dintre activitățile din lanțul nostru de valoare sunt cele mai diferite și eficace?
Această esență de unicitate poate fi dezvoltată, înfrumusețată și șlefuită treptat în timp, pentru a dezvălui poziționarea strategică esențială, apoi toate acestea trebuiesc combinate și implementate într-un mix de marketing.
Elementul unei strategii de marketing de succes funcționează în baza identificării unei propuneri clare de valoare pentru clienți. Printr-o identificare sistematică a tuturor părților componente, se înțelege felul în care acest model realizează în mod profitabil o puternică propunere de valoare, folosind anumite resurse și propuneri cheie.
Cum se formează propunerea de valoare pentru clienți:
- Identificarea clientului țintă
- Lucru care trebuie realizat: rezolvarea unei probleme importante sau satisfacerea unei nevoi importante pentru clientul țintă
- Oferta care satisface problema.
Procese: analiza competiției, dezvoltarea produsului, identificarea audienței, profilul clientului, identificarea canalelor de promovare, crearea strategiei de content și comunicare, creare identitate vizuală. În baza acestor elemente se creează campaniile de marketing.
Voi folosi exemplu din cartea Strategia Oceanului Albastru și anume p. 173 – 174
O strategie viabilă cuprinde următoarele aspecte:
1. Definirea obiectivelor
Ce doriți să obțineți?
Exprimarea obiectivelor prin prisma formulei SMART, înseamnă “specific, măsurabil, realizabil, realist și la timp”
2. Identitatea vizuală
Identitatea vizuală reprezintă toate reprezentările picturale prin care o companie își prezintă definirea și urmarea unui stil reprezentabil prin folosirea imaginii de marcă. O strategie de marketing și de comunicare poate fi reținută ușor atunci când e prezentată după un sistem de comunicare vizuală ce conține o interacțiune permanentă dintre: logo, identitatea vizuală și imaginea de marcă. Deoarece identitatea vizuală este legată de tendința de modă și cicluri de viață, acestea trebuie să reprezinte conceptul de promovare și să fie creat pentru audiența țintă.
Identificarea profilului consumatorului și a audienței țintă:
– Crearea profilului consumatorului
Acest pas, identificarea profilului tău de client, este deosebit de important și reprezintă cheia strategiei tale de promovare și de comunicare cu clienții.
- date demografice
precum vârstă, sex, stare civilă, număr copii, zona geografică și venit - nevoile și frustrările
pe care le au legate de domeniul tău și pe care tu le poți rezolva. - dorințele sau aspirațiile
pe care le au persoanele respective și pe care tu le poți împlini.
Este bine să știi ce fel de conținut vrea publicul tău și cine este publicul înainte de a crea acțiuni de marketing și de a vinde
3. Analiza concurenței
Este bine de știut ce fel de conținut oferă concurența. Nu este nevoie să faci o analiză competitivă în profunzime, dar este important să știm ce alegere are clientul. Concurenții tăi nu sunt neapărat organizațiile care concurează pentru banii și pentru clienți tăi.
Când vine vorba de marketing, concurenții tăi sunt oamenii și organizațiile care concurează pentru atenția publicului tău.
– Cine se luptă pentru afacerea mea și clienții mei? Aceștia sunt concurenții direcți.
– Cine se luptă pentru atenția clienților, dar nu neapărat afacerea? Aceștia sunt concurenții indirecți.
– Cum poate fi remarcat brandul meu?
Este util să te gândești la modalitățile prin care acțiunile de marketing pot atrage în mod unic audiența:
- Vei oferi mai mult conținut tactic de lungă durată?
- Va fi conținutul tău orientat mai mult vizual?
- Care vor fi elementele specifice de comunicare în strategie?
Identificarea canalelor de promovare și crearea media planului
Crează un flux de lucru pentru promovarea conținutului. Există multe lucruri care se pot spune când vine vorba de găsirea unui flux de lucru pentru promovarea conținutului. Deocamdată, este important să ai niște mijloace de a avea trafic spre conținutul tău odată ce acesta este publicat.
Reguli pentru o execuție de succes a strategiei:
- Nu te complica, evită descrierea pompoasă a obiectivelor înalte, limitează-te la a scrie clar cine face, ce face, de ce face, pentru cine face.
- Verifică-ți premisele. Asigură-te că premisele care stau la baza planurilor tale strategice pe termen lung, reflectă situația reală din nișă sau piața de desfășurare și performanțele autentice ale companiei.
- Identifică-ți prioritățile
- Crează-ți previziuni și planuri fezabile atât de scurtă durată, cât și de lungă durată
- Monitorizează-ți în permanență performanțele.
Strategiile de marketing pot să propulseze organizația într-o poziție avantajoasă în cadrul pieței și pot conduce la realizarea obiectivelor propuse. Nu este nevoie decât de măiestrie în aplicare, deoarece strategiile nu pot fi considerate a fi un remediu universal.
Autor: Emilia Staver
