Epoca PROFILUL CLIENTULUI a luat sfârșit. Da-da, conceptul de public țintă își trăiește ultimele zile. Acesta este un fapt demonstrat, iar dacă gândești diferit despre asta este problema ta. ?
În activitatea noastră, utilizăm de ceva timp și cu succes o abordare diferită în căutarea și descrierea segmentelor publicului țintă. Se numește Tehnica JTBD.
Toată lumea își dorește o mașină cu motor veșnic. La fel și tu, dragă marketer, nu ai refuza în munca ta să ai un instrument excelent și mereu la îndemână. Nu-i așa? Da-da, văd cum dai din cap citind aceste rânduri.
Dar lumea reală este nemiloasă. Nu există nimic veșnic în ea, în special instrumentele de marketing.
Conceptul de Jobs-To-Be-Done (denumit în continuare JTBD) a fost dezvoltat și descris de profesorul Universității Harvard C. Christensen.
Prin ce se diferențiază această tehnică de o descrierea obișnuită a profilurilor consumatorilor?
Profilul clientului (caracterul sau avatarul, cum mai este numit) este un termen cunoscut pentru toți. Inventăm un set de caracteristici care, în opinia noastră, descrie cei mai preferați clienți.
Exemplul 1: Mihai, are 38 de ani, lucrează la o companie mijlocie, este angajat al departamentului financiar și câștigă foarte bine. Interesele sale sunt snowboardul, cinematograful, detectivele lui L. Child. Mihai merge la sală de două ori pe săptămână și o dată la lupte. Este căsătorit, are doi fii și o pisică.
În acest exemplu, avatarul clientului este clar și cunoscut pentru mulți. Sunt descriși nu doar parametrii demografici-sociali, dar și interesele.
Exemplul 2: Anastasia, are 27 de ani. S-a căsătorit cu un manager de nivel mediu într-o întreprindere de stat și își poate permite să nu lucreze. Frecventează o sală de gimnastică de patru ori pe săptămână, un salon de înfrumusețare de trei ori pe lună, cină exclusiv într-un restaurant. Are cel mai recent smartphone cu o cameră cool. Iubește produsele eco, yoga și se abține de la carne.
Avatarul nu mai puțin detaliat al clientului. Îți este cunoscut? Ai făcut astfel de profiluri?
Chiar și în această formă, profilul descris al clientului țintă nu mai este util. Dificultățile încep mai târziu, când încercăm să extindem limitele descrise, iar profilurile noastre devin similare cu alte exemple.
Exemplul 3: Un bărbat sau o femeie, între 23 și 44 de ani, căsătoriți sau divorțați, cu 1 sau 2 copii, care au o mașină sau două, interesați de sport și de alimentația sănătoasă …
Recunoști în acest text 95% din formulări care descriu segmentul publicului țintă?
Cum ne va ajuta informația din aceste trei exemple atunci când aceste personaje vor cumpără guma Orbit, vor comanda un taxi sau flori cu livrare? În nici un caz.
Toate „cunoștințele” noastră despre clienți devin un sunet gol și inutil.
A influențat vreuna dintre aceste caracteristici la achiziționarea de gumă de mestecat sau comandarea florilor? N-au făcut-o, pentru că a apărut o problemă și trebuie rezolvată.
Sensul conceptului JTBD este că toți avem în permanență unele probleme și avem nevoie de produse sau servicii pentru a le rezolva. A fost o problemă pentru a ajunge la destinație – alegem între opțiuni și comandăm un taxi. Trebuie să felicităm un prieten – căutăm un cadou și comandăm flori.
Ideea JTBD există de mai bine de 30 de ani, dar a devenit relativ activă în lucrul cu publicul țintă recent. JTBD nu este o revoluție în abordare, ci un cadru convenabil și un set de instrumente pentru lucru, atât.
Cum se folosește acest concept? Ține minte 3 lucruri:
1. Cadrul propriu-zis pentru descriere
Când Vreau să fac Astfel încât
Exemplu: CÂND am doar 5 minute între conferințele de serviciu, VREAU să mănânc ceva simplu și rapid, astfel încât să-mi satisfacă foamea, ATUNCI pot să stau până la prânz și să fiu prezent la toate ședințele.
2. Un mod posibil, dar nu cel mai bun, de a descrie JTBD
Te aduni cu o echipă de colegi, aranjați o sesiune de brainstorming și găsiți intuitiv numărul maxim de opțiuni pentru sarcinile clientului. O alternativă este intervievarea clienților pentru identificarea sarcinilor.
3. Cel mai bun mod este de a găsi JTBD pe baza datelor de vânzări sau de cercetare cantitativă
Pentru a face acest lucru, ia un raport din sistemul de contabilitate al vânzărilor pentru toți clienții și categoriile. Fă o analiză. De exemplu, prin metoda K-means, obții o repartizare a tuturor vânzărilor pe segmente tipice bazate pe sarcinile clienților. Dacă nu există date de vânzări, atunci gruparea se poate face prin efectuarea unui mic studiu cantitativ al audienței.
Rezumăm. Prin ce este utilă tehnica JTBD?
În primul rând, se bazează pe sarcinile clienților și nu pe fanteziile noastre. Ficțiunea este ficțiune până se transformă în vânzări. Deci, numai după aflarea sarcinii, și nu sexul și vârsta clientului, îi putem oferi o soluție pentru care este dispus să plătească.
Aceasta implică al doilea plus – JTBD poate fi găsit prin analiza datelor. Prin numărul de vânzări sau cercetări existente. Când lucrăm cu date digitalizate, nu există loc pentru iluzii.
Îți place conceptul? L-ai utilizat deja?
